Am Anfang steht die Theorie.

Ok zugegeben, auch im letzten Artikel habe ich mich schon mit eben dieser beschäftigt. Dabei ging es um CRM – also den Versuch von Unternehmen, zufriedene Kunden als Grundlage für den Geschäftserfolg zu nutzen. Und auch dass Nike+ genau das versucht, hatte ich schon angedeutet. Jetzt stellt sich natürlich die Frage, wie das im Speziellen aussieht. Denn CRM ist allenfalls als „Dachtaktik“ zu sehen, die durch bestimmte Strategien umgesetzt werden soll. Der aufmerksame Leser unserer Learning Community hat sicherlich bemerkt, dass es sich auf digitalfit immer wieder um zwei Begriffe dreht: Gamification und Quantified Self. Und genau darum geht es auch beim CRM von Nike+. Wie aber die Überschrift verrät, möchte ich zunächst klären, worum es sich dabei, rein theoretisch, handelt. Danach kann es dann auch losgehen, eine Verbindung zu den einzelnen Bereichen von Nike+ herzustellen, um die Funktionsweise zu verstehen.

Fangen wir heute zunächst spielerisch an: Gamification¹ also.

„Spiel: eine Beschäftigung, die für sich selbst angenehm ist.“(Immanuel Kant)

Nun geht es beim Begriff Gamification nicht um das Spiel selbst, aber was Kant da sagte, ist nicht ohne Bedeutung dafür. Als Gamification (zu Deutsch: Spielifizierung) wird die Anwendung spieltypischer Elemente und Prozesse in spielfremdem Kontext bezeichnet. Zu diesen Elementen zählen zum Beispiel Highscores, Fortschrittsbalken, Ranglisten, und Auszeichnungen. Dadurch soll das Verhalten von Menschen beeinflusst und eine Motivationssteigerung erzielt werden. (vgl. Deterding)²

Ok sehr schön, das ist doch schon mal ein Anfang. Um aber diese Elemente, von denen die Rede ist, etwas besser zu verstehen, hier noch einige Beispiele dazu:

• Belohnungen für bestimmte Tätigkeiten bzw. Ziele, die der „Spieler“ in Form von Punkten erhält
• besondere Auszeichnungen für das Erreichen von Zwischen- oder Endzielen in virtueller Form oder in Form realer Preise
• soziale Interaktion unter den Spieler um den gegenseitigen Wettbewerb zu fördern
• Ranglisten, in denen die Spieler nach der Punkteanzahl oder den erreichten Trophäen aufgelistet sind
• Einteilung in verschiedene Level, die sich am Punktestand, der Teilnahmedauer etc. orientieren
• zeitliche Verknappung für das Erspielen von Punkten und Auszeichnungen um Zeitdruck zu erzeugen
• gegenseitige Spielerbewertungen³

Zu diesen Mechaniken gehören dann natürlich immer auch Regelwerke, in den klar hervorgeht, wie was funktioniert. Also welche Ziele erreicht werden müssen, wie es sich mit den Punkten und den Belohnungen verhält, und und und. Jetzt wirken diese Elemente natürlich alle samt sehr virtuell, und legen die Vermutung nahe, dass Gamification⁴ ein klassisches Internetphänomen ist. Wer aber etwas genauer hinschaut, findet diese Strategie öfter im Alltag wieder, als zunächst gedacht. Denn tatsächlich ist Gamification deutlich älter, als die momentan aufkommenden Anwendungen im digitalen Bereich. Wer kennt nicht die Sammelaktionen der Bierhersteller, bei denen man Kronkorken sammeln muss, und bei einer bestimmten Anzahl schicke Preise gewinnen kann. Oder die klassische Bonuskarte beim Bäcker, beim Friseur oder in der Autowaschanlage, bei der man das elfte Mal umsonst bekommt. Mit solchen Beispielen könnte ich jetzt wohl ewig weitermachen, aber ich denke meine Intention ist klar. 🙂 Jedenfalls sind all solche Aktionen schlicht weg Gamification, Gamification Analog sozusagen. Wichtig dabei ist, dass diese Elemente, die ja sonst aus Spielen bekannt sind, in einen völlig anderen Zusammenhang gesetzt werden, damit sie von den Nutzern nicht als solche erkannt werden. Also dass die Bonuskarte vom Friseur nicht als Sammelspiel wahrgenommen wird, sondern eben als Bonuskarte vom Friseur.

Aber warum nun das Ganze? Durch Gamification⁵ sollen Menschen dazu gebracht werden, Sachen zu tun, die sie sonst gar nicht bzw. nicht so oft und intensiv tun würden. Dabei muss man fairerweise zugeben, dass Unternehmen dadurch natürlich Käufe generieren wollen, die wiederum Umsatz bedeuten. ABER: Hauptgedanke der heutigen Gamification ist ein anderer. Und dieser führt uns zurück zum CRM. Wir erinnern uns erneut, es geht um zufriedene Kunden und Kundenbindung. Und eben diese wird durch spielerische Ansätze gnadenlos erzeugt. Selbstverständlich steht bei jedem „Spieler“ die Hoffnung auf einen echten Gewinn im Raum. Aber in erster Linie geht es schlicht weg darum, dass Spiele eben Spaß machen. Und Menschen haben gerne Spaß. Sie messen sich gerne mit ihren Mitmenschen, sie erreichen gerne Ziele und vor allem werden sie dafür gerne belohnt. Und genau das ist es, was Gamification ausmacht. Der Nutzer wird automatisch zum Spieler, der Spaß hat, und deshalb auch wieder spielt. Aus diesem Spieler wird gleichzeitig ein Kunde, der durch den ganzen Spaß ein zufriedener Kunde wird, der bleibt. Spannung – Spiel – Spaß – Kundenbindung sozusagen. Das hört sich jetzt vielleicht etwas verwirrend an, aber das Grundprinzip ist doch sehr simpel und vor allem sehr sinnvoll.

Fakt ist zwar, dass es dabei letztendlich immer um das finanzielle Wohlergehen des Unternehmens geht, aber seien wir ehrlich, das geht es ja immer. Nichts anderes versucht Werbung: Meinungen und Verhalten von potenziellen Käufern beeinflussen um diese zu tatsächlichen Käufern zu machen. Allerdings ist Spielen, im Gegensatz zur Werbung, als Teil der menschlichen Entwicklung zu sehen. Denn dadurch lernt man und entwickelt sich weiter. Ein „Urmenschliches Bedürfnis“ sozusagen. Davon abgesehen macht es, wie schon angesprochen auch noch Spaß. Vielleicht kann man es also als ein Geschäft der Gegenseitigkeit bezeichnen. Unternehmen bieten etwas an, was den Nutzern Spaß macht und Motivation bringt, und dafür bleiben die Nutzer Kunden. Im Optimalfall natürlich. Hier bei möchte ich auf eine Visualisierung zurückgreifen, die zusammen mit Niclas, Max und Eric während eines gemütlichen Beisammenseins entstanden ist.

Schaubild aus der Learningcommunity

Davon abgesehen kann Gamification mittlerweile auch weit über diesen „Marketingzweck“ hinaus funktionieren. Betrachtet man zum Beispiel mal die allseits bekannten Weight Watchers, fällt auf, dass diese sogar selbst gewünschte Verhaltensänderungen der Nutzer unterstützen. Sie machen sich also Gamification zu Nutzen und helfen den Menschen sogar noch beim Abnehmen indem die Nutzer Punkte für eine gesündere Ernährung bekommen. Dafür sind natürlich solche Gesundheitsfragen oder auch umweltbewusstes Verhalten prädestiniert. Und siehe da, so haben wir auch wieder den Bogen zu Nike+ spannen können. Denn auch hierbei geht es um Gamification, in Verbindung mit körperlicher Fitness. Soviel also erst einmal dazu. Nächstes Mal gibt es dann ein paar Ausführungen zum Quantified Self, da sich Nike+, wer hätte es gedacht, auch an diesem Ansatz bedient.

1. http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/gamification.html ↩

2. http://hci.usask.ca/uploads/219-02-Deterding,-Khaled,-Nacke,-Dixon.pdf ↩

3. http://www.soziotech.org/gamification-steigerung-der-nutzungsmotivation-durch-spielkonzepte/ ↩

4. Gamification 101: An Introduction to the Use of Game Dynamics – Bunchball.com ↩ ↩

5. Treske, E. (2013): Gamification – Exit Games, Wir lassen spielen, In: Ulrich Blötz (2013): Planspiele in der beruflichen Bildung. Bundesinstitut für Berufsbildung (im Erscheinen). ↩