Customer Relationship Management – CRM -Kundenbeziehungsmanagement. Drei Bezeichnungen, ein Gedanke.

Wie beim letzten versprochen, gibt es heute einige Ausführungen zum Customer Relationship Management1 von mir zu lesen. Übrigens haben sich unsere Mitstreiter Max und Eric dazu auch schon so den einen oder anderen Gedanken gemacht. Sehr lesenswert! Nun gut, die deutsche Übersetzung kennen wir schon einmal. Zugegebenermaßen ist diese aber auch nicht sonderlich kompliziert.
Nächster Schritt: Definitionen suchen. Und davon gibt es wahrlich einige. Teilen wir doch den Begriff erstmal in seine Einzelteile auf:

Customer: Im Mittelpunkt steht der Kunde. (Bestands- und Neukunden)
Relationship: Erfolgsrezept ist eine individuelle Behandlung jedes einzelnen Kunden.
Management: Eine derartige Unternehmen-Kunden-Beziehung bedarf Koodrdination und Weiterentwicklung. (vgl. Göttgens/Schmidt)

Nach Prof. Dr. Heinrich Holland ist CRM als ein strategischer Ansatz zu sehen, der zur kompletten Planung, Steuerung und Umsetzung aller interaktiven Prozesse mit den Kunden genutzt wird und dabei den gesamten Kundenlebenszyklus umfassen soll. Dabei muss CRM immer in den Unternehmensprozess einfließen und angepasst werden, da nur so ein optimales Ergebnis zu erreichen ist. Im Fokus steht also nicht die Gewinnmaximierung durch hohe Verkaufszahlen, sondern der Kunde an sich. Eine kundenspezifische Anpassung und der damit verbundene Verkaufserfolg ist Kern des Customer Relationship Managements (vgl. Holland)2.
“Angestrebt sind andauernde Kundenbeziehungen als Voraussetzung für eine langfristige Kundenbindung, welche primär zur Steigerung des Gewinns, des Marktanteils und des Unternehmenswachstums beitragen sollen.” (Holland) Es ist also so, dass neben dem eigentlichen  Kunden auch dessen Zufriedenheit im Vordergrund steht. Damit verbunden ist dann natürlich auch die Kundenbindung. Denn nur zufriedene Kunden bleiben auch Kunden. Demzufolge ist die Kundenzufriedenheit überlebenswichtig für ein Unternehmen, da es sonst schlicht weg keinen Umsatz mehr generiert. Ein zusätzlicher  Punkt, auf den CRM aufbaut, ist das Redebedürfnis der Menschen. Denn Menschen reden miteinander, und ein zufriedener Kunde tut das auch gerne seinen Mitmenschen kund. Das Unternehmen profitiert also doppelt.

Da ja bekannter Maßen alle guten Dinge drei sind, hier noch eine letzte Definition. Das aber auch nur, weil sich die darauf folgende Abbildung anhand dieses Zitates sehr schön erklären lässt. „CRM ist eine kundenorientierte Unternehmensstrategie, die mit Hilfe moderner Informationstechnologie versucht, auf lange Sicht profitable Kundenbeziehungen durch ganzheitliche und individuelle Marketing-, Vertriebs- und Servicekonzepte aufzubauen und zu festigen.“ (Hippner/Wilde)3 .

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Bild Quelle: © vector_master – Fotolia

Wie man also sehr schön erkennen kann, versuchen Unternehmen bestimmte Technologien in speziellen Konzepten anzuwenden, um langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen. Die Kaufkraft dieser Kunden ermöglicht dann wiederrum das erneute Investieren in Technik und Konzepte. Ziemlich gut durchdacht wie ich finde, aber dennoch nicht schwer zu verstehen.

Also, was haben wir gelernt? Beim Customer Relationship Management geht es darum, den Kunden bzw. die Kundenzufriedenheit als Grundlage für ein erfolgreiches Unternehmen zu sehen. Dieser Prozess soll durch unterschiedliche Strategien verbessert werden und die Kundenbeziehung dadurch gestärkt werden. Dabei muss jeder Geschäftsbereich ins CRM eingebunden werden, um  die Produkte auf die persönlichen Bedürfnisse des Kunden abstimmen zu können. Punkt.

Im Beispiel von Nike+ wird das Ganze nun hauptsächlich über den Online-Weg bewerkstelligt. Und das ist auch ganz gut so, da sich dieses Portfolio ja auch mit einem digitalen Kommunikationsprozess beschäftigen will und soll. Welche speziellen Strategien Nike+ also dazu verwendet, gibt’s dann das nächste Mal zu lesen.


  1. Göttgens, Olaf/Schmidt Alex (2003): Customer Relationship Management – Konzeption aus Kundensicht. In: Teichmann, René (Hrsg.): Customer und Shareholder Relationship Management. Erfolgreiche Kunden- und Aktionärsbindung in der Praxis. Springer Verlag Berlin Heidelberg. S.98-120 

  2. Holland, Heinrich: Customer Relationship Management. Online verfügbar unter: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/customer-relationship-management-crm.html, abgerufen am 20.1.13 

  3. Leußner, H., Hubrich, B. & Wilde, K. D. (2011). CRM – Grundlagen, Konzepte, Prozesse. In: Hippner, H., Hubrich, B. & Wilde, K. D. (Hrsg.): Grundlagen des CRM. Strategie, Geschäftsprozesse und IT-Unterstützung.  Wiesbaden. 

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Florian Hellmich

Florian Hellmich studiert im siebten Semester Angewandte Medienwissenschaft an der TU Ilmenau. Im Rahmen der Lehrveranstaltung „Digitale Kommunikation“ setzt er sich mit den Eigenarten und der Funktionsweiße von Nike+ auseinander.

4 Comments

  1. Schöne Ergänzung zu den Blogs von Eric und Max! Kann man Nike+ denn als besonders beispielhaftes Konzept für CRM sehen eigentlich?
    Ich nehme mal an, dass der Dialog zwischen Nike und seinen Kunden in dem Fall noch wichtiger ist, als es im normalen Retail-Bereich ist?

    • Besonders beispielhaft würde ich nicht zwingend sagen…aber die gehen mit Nike+ in jedem Fall einen neuen Weg was CRM angeht. (über Gamification und Quantified Slef-Elemente) Ich versuche auch das im Laufe des Blogs noch etwas genauer aufzuschlüsseln!

  2. Das hast du sehr schön erklärt. Ich kannte den Begriff bisher nur am Rande. Aber für ein erfolgreiches Unternehmen sind zufriedene Kunden ja unabdingbar, macht also Sinn CRM zu betreiben. Aber das Nike das wirklich nötig hat, überrascht mich etwas

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